從某種意義上來講，營銷傳播可能是建立品牌的諸多元素中最靈活、最多彩、最具創(chuàng)意性的手段了，無論是傳統(tǒng)媒體的廣告：電視、報(bào)紙、廣播等，還是新媒體傳播：微信、微博、抖音、頭條、小紅書等等；以及公關(guān)活動、事件營銷、促銷活動等等，所有傳播形式都有一個(gè)重要的目的，即有助于品牌資產(chǎn)的積累，營銷傳播的力度和質(zhì)量可以建立品牌認(rèn)知，優(yōu)化品牌體驗(yàn)的質(zhì)量，在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，促使消費(fèi)者對品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的品牌關(guān)系和強(qiáng)烈的品牌共鳴，進(jìn)而形成豐富的品牌的資產(chǎn)。
近年來，媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對于消費(fèi)者而言，諸如電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體
今年一場突如其來的疫情，不管是對個(gè)人、企業(yè)還是整個(gè)社會都造成了巨大的沖擊。疫情改變了消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式，也重塑了品牌傳播方式，線上傳播將成為主流，后疫情時(shí)代，傳播的格局、渠道、邏輯、模式將進(jìn)行著一場深刻的變革。品牌傳播已進(jìn)入了一個(gè)新的階段，媒體、渠道、創(chuàng)意、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)新等核心元素，深度融合，重構(gòu)營銷傳播的游戲規(guī)則。
營銷傳播面臨著“人人都是自媒體、人人都在自傳播”的局面。新媒體使得人與人之間的協(xié)作效率大大提高，同時(shí)也使得信息的產(chǎn)生和傳播速度明顯加快。新媒體已經(jīng)為生活在這個(gè)時(shí)代的人們創(chuàng)造了互動和分享的環(huán)境，并且培養(yǎng)了人們互動和分享的意識。
在新媒體時(shí)代，企業(yè)開展?fàn)I銷傳播，需要思考的是怎樣與用戶互動、激發(fā)用戶的分享行為。
用戶既是營銷傳播的起點(diǎn)，又是終點(diǎn)，既是品牌的使用者和接受者，更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色。沈菏生認(rèn)為：企業(yè)在品牌價(jià)值傳遞中，不僅要考慮能否滿足用戶需求，還要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶快樂愉悅，產(chǎn)生難以忘懷的感受，進(jìn)而讓用戶點(diǎn)贊、評論、分享。就傳播過程而言，首先要通過搜索營銷、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息，與用戶互動，吸引用戶；其次要精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶滿意度，留住用戶；再次要通過滿意的用戶分享，進(jìn)行口碑宣傳，以口碑贏得口碑，讓用戶發(fā)展用戶。
2003年時(shí)，美國專家普拉哈拉德就與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的思想，以此來指導(dǎo)品牌營銷傳播，所謂共創(chuàng)價(jià)值的思想就是如何使企業(yè)品牌營銷與消費(fèi)者聯(lián)系成為一個(gè)共同體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值和分享價(jià)值。
互動和分享是共創(chuàng)價(jià)值思想的重要表現(xiàn)形式，在傳統(tǒng)時(shí)代，人們的互動只能是面對面，而現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等，非常容易做到互動，而最重要、最快樂的事情就是分享互動的結(jié)果。如果無法分享，人們就不會熱情參與。消費(fèi)者之所以熱情參與企業(yè)的營銷活動，關(guān)鍵在于“分享主義”。移動互聯(lián)時(shí)代，與用戶共創(chuàng)價(jià)值，讓用戶參與到價(jià)值創(chuàng)新和傳播的所有環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值就在互動、體驗(yàn)和分享中自動形成。
新媒體時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗(yàn)，產(chǎn)品成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的載體。無論是在傳統(tǒng)時(shí)代，還是在移動互聯(lián)時(shí)代，研發(fā)生產(chǎn)能完全滿足用戶需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，是開展?fàn)I銷傳播的前提，產(chǎn)品本身對用戶的品牌體驗(yàn)、分享轉(zhuǎn)發(fā)及品牌關(guān)系具有重要影響。
作為企業(yè)，應(yīng)該做到產(chǎn)品和用戶并重，以用戶為中心，將產(chǎn)品做到極致，打造讓“用戶尖叫”產(chǎn)品，追求讓“用戶難忘”的體驗(yàn)是新媒體時(shí)代建設(shè)品牌的重要法寶。
當(dāng)前，僅僅滿足用戶需求已經(jīng)無法獲得用戶認(rèn)可，必須要超越用戶預(yù)期，讓用戶有超值體驗(yàn)，用戶才愿意去分享與傳播。而新媒體影響了點(diǎn)背后的面，也就是一個(gè)用戶影響的是一個(gè)群體，用戶的分享與傳播決定品牌建設(shè)的成敗。
新媒體時(shí)代，企業(yè)開展?fàn)I銷傳播，不僅要能傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，還要能夠有效地激發(fā)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。用戶之所以轉(zhuǎn)發(fā)，我國品牌專家沈菏生先生認(rèn)為，主要有四點(diǎn)，第一，用戶要覺得內(nèi)容對自己有用，現(xiàn)在有用或者將來有用；第二用戶要覺得內(nèi)容有意思，就是要有趣，讓用戶感到快樂高興；第三內(nèi)容要能使用戶表達(dá)自我，能讓用戶“炫耀、炫耀”，比如有些用戶會在微信里有意無意的分享自己的寶馬車車標(biāo)、自己養(yǎng)的花、寫的詩等等；第四，就是純粹的轉(zhuǎn)發(fā)有獎，用戶連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)可以獲得企業(yè)的獎品。
用戶的分享行為不是理性的，而是一種心理和情緒的表達(dá)，用戶不會分享產(chǎn)品或服務(wù)的功能特點(diǎn)，只會分享快樂、驚喜、幸福、成功等等情緒。品牌只有成為用戶某種情緒的寄托，或者能幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，才能得到用戶的分享。
分享使用戶變成新的渠道，分享成為傳播的神經(jīng)中樞，而分享的最大主體正是人。消費(fèi)者通過分享形成自己的社交價(jià)值，通過參與與品牌形成情感的共鳴。營銷傳播的對象將不再只是單純的購買者，而是品牌的傾聽者、合作者，營銷的對象同時(shí)也是營銷的參與者。微信紅包、滴滴打車券、小米粉絲論壇等等成功的商業(yè)運(yùn)作案例都告訴我們，用戶的參與和分享已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷傳播必須把握這樣的關(guān)鍵性趨勢，將用戶視為伙伴、朋友，讓用戶掌握主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，才能在未來的營銷中利于不敗之地
新媒體時(shí)代營銷傳播成敗的標(biāo)志在于它有沒有將更多的用戶變成粉絲，聯(lián)系粉絲和品牌的紐帶叫做品牌個(gè)性。正是品牌有個(gè)性化的因素，粉絲才愿意參與到互動當(dāng)中，愿意主動、自發(fā)地去分享品牌的正面信息、傳播品牌的正面形象。粉絲營銷的秘訣就是讓品牌融入粉絲團(tuán)體，了解他們的真實(shí)需求，了解他們的喜好，使品牌成為粉絲的朋友。對用戶持續(xù)地保持關(guān)懷，用專業(yè)征服用戶，用關(guān)懷感動用戶，增加用戶的粘度和忠誠度，最終讓用戶成為品牌的粉絲。
在新媒體時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)建品牌和經(jīng)營粉絲的過程早已高度融為一體，企業(yè)塑造品牌的過程就是經(jīng)營粉絲的過程。對于一般的企業(yè)來說，既沒有類似于喬布斯、雷軍這樣的名人，也沒有像蘋果這樣的世界級產(chǎn)品，那么企業(yè)應(yīng)該如何在樹立品牌的同時(shí)聚集大量粉絲呢？只有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是連接，首先需要企業(yè)與海量的用戶建立連接關(guān)系；第二是經(jīng)營，企業(yè)需要持續(xù)經(jīng)營這些用戶，并讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\用戶，最終轉(zhuǎn)化為粉絲，成為企業(yè)的永久支持者。
品牌的傳播模式在今天需要徹底重塑，現(xiàn)在是誰擁有與用戶互動的能力，讓客戶產(chǎn)生獨(dú)特體驗(yàn)，誰能夠?qū)映霾桓F地營造具有創(chuàng)意的情境，讓用戶心動并有所觸動，讓用戶主動去傳播分享，誰能“粘”住客戶，讓用戶持續(xù)追隨，變成忠誠的粉絲，建立起牢不可破的親密關(guān)系，誰就掌握時(shí)代的話語權(quán)，誰的營銷就能成功，就能在新媒體時(shí)代建立強(qiáng)勢品牌。